Pero esta transformación plantea una segunda pregunta que quizás cobra todavía mayor importancia para los medios digitales.
Si las audiencias están cambiando dónde y cómo consumen noticias, ¿también está cambiando a quién prefieren que se las cuente?
Una señal de lo que está ocurriendo la encontramos en el más reciente informe de Reuters. El 54% de las personas consultadas consume noticias a través de las redes sociales, frente a un 51% que acude directamente a los medios digitales.
Más allá de comparar un porcentaje con otro, estos números dejan bastante claro el cambio que se ha venido produciendo: una parte importante del consumo de información está ocurriendo fuera de los espacios controlados directamente por los medios.
Y aquí aparece otro elemento que merece atención: los creadores de contenido.
El 27% de la audiencia global consume semanalmente noticias a través de creadores de contenido o influencers dedicados a divulgar y comentar informaciones. Cuando se incorporan aquellos creadores cuya actividad principal está enfocada en otros temas, pero que también comentan noticias y acontecimientos de actualidad, ese porcentaje sube hasta un 46%.
Cuando miramos estos números podemos entender que los creadores de contenido ya no compiten única y exclusivamente por el entretenimiento, como quizás se percibían hasta hace poco tiempo.
Ahora también están jugando un papel como intermediarios de la información y, por tanto, comienzan a ocupar un espacio que tradicionalmente pertenecía a los medios.
La Generación Z y su relación con los creadores
Cuando entramos al tipo de audiencia, encontramos otro dato interesante. El mismo informe señala la conexión que existe entre la llamada Generación Z y los creadores de contenido, a quienes consideran más entretenidos a la hora de informarse.
Y esto no debería verse únicamente como una preferencia por el entretenimiento.
Los creadores aportan personalidad. Utilizan el lenguaje propio de cada plataforma, se muestran cercanos, desarrollan una narrativa capaz de conectar con sus seguidores y, quizás lo más importante, consiguen hacerlos sentir parte de una comunidad.
Esa relación provoca recurrencia.
El usuario no necesariamente regresa solamente por el contenido. También regresa por quien se lo cuenta.
Los medios digitales funcionan bajo una lógica diferente. Tienen estructuras, procesos, criterios editoriales y un rigor periodístico que son precisamente parte de su fortaleza. Cuentan además con capacidad de cobertura, acceso a fuentes, verificación y, sobre todo, algo a lo que entiendo deberían sacar todavía mayor partido: su autoridad editorial.
Y esto nos lleva a una pregunta interesante:
¿Qué podría ocurrir si los medios consiguieran combinar las fortalezas de ambos modelos?
De la economía de la atención a la economía de la relación
Algo sobre lo que he venido escribiendo y hablando en los diferentes espacios en los que me desempeño es que conseguir atención en las redes sociales es posible. Un contenido determinado puede alcanzar miles o millones de personas en TikTok, Instagram, YouTube o cualquier otra plataforma.
Pero después de conseguir esa atención deberíamos hacernos otra pregunta:
¿De quién es realmente esa audiencia?
¿Conoce al medio que produjo la información? ¿Conoce al periodista? ¿Regresaría directamente a buscarlo? ¿O simplemente consumió un contenido que apareció frente a ella gracias al algoritmo y continuó haciendo scroll?
Para los medios, esta diferencia es fundamental.
Aquí entra en juego la capacidad de convertir esa atención en una relación directa con el usuario.
Y para lograrlo es esencial la captura de información, la fidelización, el desarrollo de datos propios de primera mano, el registro de usuarios y la capacidad de hacerlos parte de una comunidad y de un entorno que vaya más allá del consumo ocasional de una noticia.
Es justamente en este punto donde aparece una de las grandes oportunidades para el modelo de negocio de los medios digitales.
Porque una audiencia con la que existe una relación directa ofrece muchas más posibilidades que una audiencia que solamente llega de manera ocasional desde una plataforma externa.
Convertir atención en relación y relación en negocio
El desafío, entonces, no termina en conseguir visualizaciones, seguidores o alcance.
Se trata de conseguir que una parte de esa atención pueda convertirse en relación y que esa relación, a su vez, contribuya a construir un modelo de negocio capaz de darle sustento y permanencia a los medios digitales.
Esto cobra todavía mayor importancia en un escenario en el que los creadores continúan ganando audiencia y donde una parte de las nuevas generaciones está desarrollando sus hábitos informativos fuera de las propiedades tradicionales de los medios.
No creo que la respuesta sea que los medios intenten convertirse simplemente en creadores de contenido.
Tampoco que abandonen aquello que durante años han construido.
Todo lo contrario.
Los medios cuentan con activos muy difíciles de replicar: capacidad de verificación, rigor periodístico, fuentes, periodistas especializados, estructuras editoriales, capacidad de cobertura y una autoridad construida a través del tiempo.
El reto está en saber cómo utilizar esas fortalezas dentro de un ecosistema de consumo completamente diferente.
Quizás se trate de entender mejor el lenguaje de las plataformas, dar mayor protagonismo a periodistas y comunicadores capaces de construir comunidades, desarrollar nuevos formatos y, al mismo tiempo, crear mecanismos para que una audiencia encontrada en una plataforma externa pueda terminar desarrollando una relación directa con el medio.
Porque al final la audiencia está ahí.
Lo que ha cambiado es dónde la encontramos, cómo consume y a quién está dispuesta a escuchar.
Y quizás una de las grandes oportunidades para los medios digitales esté precisamente en entender cómo acercar esos dos universos: aprovechar lo que los creadores han entendido sobre las nuevas audiencias, sin perder aquello que hace que el periodismo siga siendo necesario.
