República Dominicana se encuentra entre los países mejor comunicados de la región y tal vez igual o mejor que otros países en otras regiones, esto si nos llevamos de la cantidad de medios de comunicación que existen en esta media isla, y estamos hablando de que contamos con unas 46 estaciones de televisión, 233 emisoras de radio en FM y 146 emisoras de radio en AM y con unos 472 periódicos, entre impresos y digitales, formales e informales, pero básicamente ese es el conteo no oficial hasta el momento.

Ver: Listindiario.com

Una vez visto esto es fácil darse cuenta de que no es posible que tantos medios sobrevivan en este país, pues no hay suficiente presupuesto real para lograr sostener los mismos, pero aquí trataremos de enfocarnos únicamente en los periódicos y dentro de los periódicos en la versión digital, es decir, los periódicos digitales o medios online que hay actualmente en la República Dominicana.

Periódicos digitales y la publicidad online

Por mucho tiempo ha estado funcionando en la República Dominicana y en gran parte de la región de Latinoamérica el formato de compra de publicidad online de forma directa y por compra de espacios específicos, por montos que en muchas ocasiones resultan sumamente exagerados, esto si nos ponemos a ver o medir la efectividad de los mismos, el tráfico que reciben dichos medios, la visualización real de esta publicidad, el porcentaje de vistas y de clics, CTR, eCPM, en fin, una serie de datos que al medirlos con las herramientas que existen para estos fines, se logra ver a leguas que las empresas se encuentran gastando un gran dinero en lo que supuestamente consideran la compra de publicidad online.

Ver: Elnacional.com.do

Sucede que desde hace mucho existen los formatos de compras de publicidad online por Impresiones (CPM) por Clics (CPC) por Acción o Leads (CPA), entre otros y se suman las compras programáticas, que son los nuevos modelos de compra, donde se focaliza esta en audiencias o intereses específicos de los usuarios a los cuales se espera poder llegar de una forma objetiva y práctica, basado en hábitos de navegación, conocimiento de los usuarios o personas que utilizan las computadoras, en fin, que el camino que está trazando la publicidad online es demasiado medible para continuar con metodos de compra que resultan insostenibles para las empresas.

Empresas y presupuestos de publicidad online

Sucede que las empresas destinan un presupuesto especifico para la compra de publicidad, ya sea impresa, en radio, televisión, y en digital también, aunque en República Dominicana todavía no se le da el valor que tiene a la publicidad online y tampoco se le otorga el carácter que debe tener la misma.

Que pasa con las empresas y el presupuesto de la publicidad online. Es que simplemente estas realizan compras a medios amigos, o a través de agencias que realizan compras también por amistad, por una razón u otra, (de las cuales no entraremos en detalle, pues no es la razón de este escrito). Entonces estas empresas compran espacios específicos por un monto determinado, que muchas veces o la mayoría de ocasiones superaría el costo si compraran publicidad por CPM, CPC o CPA-CPL o Programatic, y aparte de que el costo de esa compra por un monto de dinero por una cantidad de tiempo, regularmente un mes, la rentabilidad de esa publicidad o esa compra no es factible, porque resulta muy costosa y también porque al final resulta muy inefectiva por diferentes razones como son:

• Un mismo formato corriendo durante un mes completo
• Una publicidad mostrada siempre en un mismo espacio
• Misma creatividad por todo el mes y a veces por varios meses consecutivos
• Espacios que no tienen nada que ver con la audiencia que persigues
• Pocas impresiones por valor de compra
• Están pagando un CPM casi 5 veces el valor real y en ocasiones hasta 10 veces más
• Costo por Clics triplicado o cuatriplicado

En fin, que hay diferentes maneras de ver esta situación y de analizarlas con datos reales y comparar y la empresa y el comprador, así como el medio se podrán dar cuenta de manera fehaciente de la inefectividad de este modelo de compra que existe y perdurará en nuestro mercado por un tiempo limitado a mi entender, siempre y cuando las empresas entiendan la necesidad de eficientizar sus compras y su publicidad.

Empresas y necesidad de eficientizar sus recursos

Viendo lo antes expresado en las compras de publicidad, tal vez muchos consideren que no resulta adecuado el tema y que contraviene algunas acciones, sin embargo, hay que tener en cuenta que el internet ha creado muchas oportunidades, pero en esa misma medida ha creado mayor nivel de competencia, pues ya no hay fronteras, tienes todo al alcance de un clic, pero para lograr alcanzar a esa masa de usuarios online, necesitas contar con presupuesto, pero si lo tienes destinado a un medio que decidiste por simple capricho o por cualquier circunstancia pagar un monto específico en un área determinada, estarías perdiendo un enorme potencial, pues como dicen en el argot popular (Pusiste todos los huevos en una sola canasta) y la canasta que elegiste, tal vez no sea la mejor, pues no evaluaste costo de efectividad, tráfico online, visibibilidad o eCPM que estás comprando de manera específica, en fin, que ese presupuesto gastado (no invertido) te está perjudicando y mientras la competencia si lo está aprovechando por lo que pierdes un buen porcentaje de oportunidades de negocios por no entender el modelo de compras de publicidad online.

Cuáles periódicos sobrevivirán a las nuevas formas de publicidad online

Viendo todo el escenario o gran parte de este, se puede deducir lo siguiente o por lo menos yo veo lo siguiente:

• Los medios que sobrevivirán serán aquellos que entiendan que hay que ir a tono con las tendencias de compras o ventas de publicidad online y no enfocarse o tratar simplemente de vender espacios de publicidad por montos específicos, que van en contra del cliente y su efectividad y también de la efectividad de tu periódico online, lo que estaría quitando relevancia y poder de transferir o convertir acciones de tus clientes a tus lectores.
• Sobrevivirán los medios que entiendan los nuevos modelos de venta de publicidad online y que no se dejen arrastrar por ventas que por el momento entiendan le benefician, puesto que le resulta rentable, pero al cliente no le resulta de ese modo, y mas temprano que tarde esos clientes tratarán de eficientizar sus compras para hacerlas mas rentables para su sobrevivencia.
• Sobrevivirán los periódicos online que entiendan el negocio de la publicidad, que sepan como funcionan las compras, el modelo de programatic, las nuevas tendencias, y que traten de mejorar sus contenidos, su tráfico y su eficiencia en el modelo de efectividad para ellos y para sus clientes.